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Directorios jurídicos: consejos y errores para posicionarse asertivamente

palomadiaz1Por Paloma Díaz Lorente.

Socia en Comunica Legal.

Orígenes del concepto de “directorio jurídico”

El concepto de directorio jurídico como guía de referencia nació con Martindale donde, para aparecer, bastaba con pagar por lo que quien fuese a buscar ahí una firma de abogados no tenía seguro, que lo que fuese a encontrar fuese calidad, ya que todo el mundo con dinero podía aparecer.

Esta publicación tuvo muchísimo éxito ya que centralizaba toda la información, pero el mercado se fue haciendo más exigente y ya no solamente querían que les dijesen, por ejemplo, cuántas firmas de abogados hay en una ciudad determinada y dónde se ubican, sino que querían saber cuáles eran las mejores, cuáles destacaban en un área de práctica determinada…

En definitiva, buscaban una diferenciación técnica y de calidad. Así nacieron otras publicaciones en las que desaparece por completo el requisito económico y gana protagonismo la meritocracia. Equipos de expertos auditan el trabajo de estas firmas en base a la información que ellas mismas envían periódicamente: casos de éxito o casos importantes en los que se está trabajando, soluciones jurídicas innovadoras, referencias de clientes, referencias de colegas…

En el mundo jurídico hay varios directorios que son conocidos porque pagando apareces e incluso te dan premios. El cliente de hoy está mucho más informado y sabe distinguir los directorios que sesgan por la calidad del trabajo de aquellos cuyo único requisito para aparecer es económico.

Directorios más prestigiosos

En mi opinión, las publicaciones más importantes son Chambers & Partners, IFLR1000, Who´s Who Legal, The Legal 500 y Forty Under Forty. Cada una de ellas sigue sus propios criterios para evaluar a las firmas y/o a sus abogados pero en ninguna se paga ni se puede pagar por salir clasificado. Sí se paga porque aparezca el perfil de la firma, que es distinto.

¿Qué tipo de información se envía a estos directorios?

Generalmente, aunque varía según el directorio concreto, la información que procesan pasa por (i) un formulario donde la firma expone sus casos más relevantes y por qué (conocido como submissions), (ii) un listado de clientes para los que has trabajado y con los que la publicación se va a poner en contacto para ver qué tal la experiencia y (iii) por último, llaman a otros abogados de tu área de práctica en tu país, para que igualmente den su opinión sobre la firma o un departamento u abogado en concreto.

Como he mencionado antes, cosa distinta es la posibilidad de que la firma pague porque aparezca el perfil de su despacho en la página web u en otros medios editoriales de la publicación. Es decir, aparece el logo y una pequeña explicación de lo que hace y dónde se ubica. Esto es publicidad, se paga y no afecta a la clasificación que, a fin de cuentas, es lo importante.

Errores comunes

1.- Con la revolución digital, los despachos están ansiosos por aparecer en directorios, y se puede cometer el error de ir a caer en alguno que no tiene buena fama. Considero que, en este caso, menos es más. Antes de prestarnos a salir en cualquier publicación debemos investigar en profundidad a dónde se están mandando los datos de nuestra firma. En ocasiones, la información que se comparte es muy delicada e incluso confidencial, por lo que es fundamental tener la seguridad de que se está en buenas manos, qué criterios de clasificación tiene esa publicación y hasta qué punto de rigurosidad cumplen lo que dicen. Es mejor no estar en ningún sitio que estar en muchos malos.

2.- Hay despachos que aciertan a la hora de escoger el directorio de prestigio pero piensan que las submissions son una tarea sencilla que pasa por la mera reproducción escrita del caso a través de un lenguaje jurídico que, en la mayoría de los casos, es inteligible. La labor de recopilar la información y rellenar las submissions está cada vez más profesionalizada. Incluso los grandes despachos contratan a profesionales externos –expertos en derecho y comunicación con experiencia en directorios– que se ocupan de controlar los tiempos, gestionar la información y explicar de una manera legible, concisa y atractiva el caso, destacar por qué es importante y qué ha hecho el despacho de forma distinta a los demás. Algunos despachos externalizan el proceso completo y otros se ocupan ellos mismos y, si es preciso, solo contratan a expertos externos para la revisión de las submissions.

3.- También encontramos a los despachos pequeños que consideran que estos directorios de prestigio están vetados para ellos. Pensar esto es un gravísimo error. No estamos hablando ni de directorios de pago ni de rankings que sesgan por volumen de la cifra de negocios, sino de publicaciones que atienden única y exclusivamente a la calidad del trabajo. Repito, no prima la cantidad sino la calidad. Por ello, animo a todas las firmas que tengan casos peculiares, clientes de peso o métodos innovadores a que valoren intentar acceder a estos directorios.

4.- Por último, están los despachos que siguen pensando que un directorio jurídico es una especie de “páginas amarillas” del sector legal. El propio socio del despacho se cree gran sabedor de las cuestiones de comunicación y reputación que afectan a las firmas jurídicas y decide estar en todas las guías de abogados que encuentra en Internet. Esto puede ser nefasto para la imagen del despacho. El concepto de directorio ha evolucionado. El potencial cliente quiere tener la seguridad de que el abogado que contrata no solo es bueno sino de los mejores y el hecho de que aparezca en determinado directorio de prestigio, es hoy una referencia incuestionable.  Como anécdota, en una ocasión, un despacho contactó con nosotros para hacerle un Plan de Comunicación Externa. Hasta ese momento, uno de los socios se había encargado de la gestión de la imagen de la firma con, a su entender, buen criterio. En el análisis previo de su reputación, detectamos que aparecía en más de 50 directorios. Todos eran de pago. En muchos de ellos, aparecían con un perfil incompleto e información desactualizada, lo que daba una verdadera sensación de abandono. Lo peor, es que aparecían comentarios tanto positivos como negativos de antiguos clientes que habían compartido allí sus experiencias con la firma y nadie en el despacho tenía conocimiento de ello y, muchísimo menos, habían dado oportuno seguimiento y gestión de estos impactos. Un despacho de abogados debe tener controlado en todo momento, quién, dónde y cómo se está hablando de ellos.

Tips para que una firma entre en un directorio de prestigio

1.- Conviene hacer un estudio previo de las publicaciones de interés para el despacho en concreto ya que no todas cubren todas las áreas ni destacan lo que al despacho le puede interesar.

2.- Es un trabajo que debe ser organizado y planificado con tiempo. No por tener un buen año se logra acceder al directorio, sino que debe reportarse información de forma constante que demuestre así un recorrido de casos y trabajo de calidad.

3.- En base a nuestra experiencia y conversaciones con editores, ellos valoran mucho que la firma que aplica se ciña estrictamente a la forma y fondo que ellos piden. Al final no es tanto “el qué” sino “el cómo” lo que nos va a ayudar a ir optando a mejores clasificaciones, y es importante que las firmas deleguen esta tarea en alguien con experiencia que sepa cómo hacerlo, ya que no consiste solamente en rellenar papel y enviarlo

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