Hace unos meses, la Asociación Catalana de Peritos Judiciales Forenses, (en adelante, ACPJF), presidida por Rafael Orellana, tuvo el placer de invitarnos a la conferencia “Peritos, Abogados i Procuradores frente el mercado de las nuevas tecnologías: Como innovar y generar negocio”, hablamos de tsunamis que habían llegado desde la mismísima east coast de los Estados Unidos para revolucionar todo nuestro sector jurídico, y hablamos de cómo hacer frente a esta gran ola de cambio. Sin embargo, nos quedamos con mucha hambre, hambre de saber más cosas sobre cómo enfrentarnos a este animal vivo y constantemente mutable llamado sector legal.
Por suerte nuestra, Rafael Orellana nos sorprendió hace un par de semanas con una invitación en nuestros buzones a otra conferencia organizada, para el jueves 21 de Noviembre, por la ACPJF. Esta vez titulada “Peritos, abogados, procuradores y notarios: Cómo diferenciarse, darse a conocer y hacer negocios en el sector legal“, en la que intervino Paula Fernández-Ochoa, Socia de la Consultora +MoreThanLaw y Guillem Recolons, Socio de SoyMiMarca.
“Ya no basta en ser el mejor para que nuestra firma reciba clientes. Ser el mejor en algo ya no sirve de nada si no aprendemos en ser el profesional más adecuado para nuestros clientes”, así empezó Guillem Recolons su ponencia. En la actual sociedad, los profesionales liberales ya no debemos competir para ser los mejores, debemos ser buenos, pero, por encima de todo hemos de ser los más adecuados. El viejo dogma de la competición para ser el mejor best lawyer cada vez va perdiendo más adeptos, y es que el nuevo rumbo del sector jurídico ha girado 180º el timón para propulsar la competición para ser el mejor suitable lawyer.[1]
Esta mutación del best lawyer en el suitable lawyer se efectúa en el momento en que el abogado entiende que la carrera a competir para ser el best lawyer no tiene sentido si los potenciales clientes no lo perciben. Entonces es cuando empieza a gestionarse a sí mismo como una empresa. Los clientes ya no llegan como antaño a menos que seas el the best of all the best lawyers de tu especialidad, es hora de empezar a dejar de ser uno más, para dejar de ser uno menos. Es el momento de aquello tan tech y a la vez metafísico llamado #PersonalBranding.
¿Cómo puedo llegar a ser el profesional adecuado para mi cliente?
Aquí el quid de la cuestión, en el momento de expectación máxima de la conferencia, Fernández-Ochoa y Recolons, expusieron cuales eran para ellos los 5 pilares principales para poder conseguir devenir el abogado adecuado para el cliente.
Como primer pilar, se expusieron las propuestas de valor. ¿Qué valor puedo aportar yo frente a mis competidores? Para ello, Guillem Recolons nos muestra “La Ventana de Johari”, un sencillo sistema para identificar cual es la visión que ofrecemos a los demás como marca personal. A través de ello, Recolons nos propone que para controlar nuestra imagen, hemos de conseguir proyectar lo que queremos de nosotros. Seguidamente, nos propone un fácil ejemplo: Nosotros, somos recién graduados en Derecho y el mercado nos percibe cómo muy inexpertos, pero, en nuestra familia somos la séptima generación de abogados laboralistas. Aquí Recolons, nos expone cómo el mercado percibe nuestra inexperiencia y eso nos hace menos adecuados para nuestros clientes, pero, y si decimos al mercado: “Pertenezco a una larga tradición de abogados laboralistas en mi familia, y desde que tengo uso de razón que nado en Derecho”. La percepción del mercado hacia nosotros está cambiando drásticamente a favor nuestro, dado que estamos proyectando lo que queremos que se perciba de nosotros.
Seguidamente, se expone otro punto clave en la percepción del cliente hacia nosotros; La visión subjetiva y emocional que podemos transmitir. Para ello Paula Fernández-Ochoa y Guillem Recolons, nos proponen en primer lugar visualizar el siguiente video para entender la importancia de conectar a nivel emocional con los demás. Seguidamente, nos explican cómo aplicarlo en el mundo de la abogacía a través de diferentes posicionamientos:
– Abogado generalista (Visión global del Derecho)
– Abogado especializado (Procesalista)
– Abogado hiperespecializado (Procesalista Litigador Penal)
– Abogado – Especialización emocional (Soy un abogado procesalista que no me rindo ni en los perores momentos)
A través de estas cuatro diferenciaciones, podemos observar cómo el cliente puede identificar tres tipo de abogados desde una percepción objetiva, pero, subjetivamente querrá decantarse, en un primer lugar, a conocer al cuarto abogado que defiende que ni en los peores momentos no se da por vencido. ¿Quién no quiere que alguien defienda sus intereses sin darse nunca por vencido?
A continuación, como segundo pilar los ponentes expusieron la importancia de los Key Partners, como aquellos clientes satisfechos, amigos o familiares, asociaciones o medios de comunicación que pueden resultar el mejor aliado de un profesional liberal. Para ello, Paula Fernandez-Ochoa, nos lo expone muy fácilmente; Un Key Partner, puede llegarse a considerar cómo diez posibles futuros clientes (y muchos más). Si uno de nuestros clientes está satisfecho con nuestros servicios no dudará en recomendarnos a sus amigos, y así con sólo realizar satisfactoriamente nuestro trabajo y tener una buena relación con aquel cliente, conseguiremos fácilmente acceso a más potenciales clientes. ¿Quién no quiere recomendar lo mejor para sus amigos? De manera parecida sucede con los medios de comunicación, una buena relación con los medios facilitará que cuenten siempre con tu opinión en la redacción de artículos y reportajes, y de esta manera la misma prensa te dará a conocer a su audiencia, presentándote así a miles de posibles potenciales clientes.
Seguidamente, se expuso como tercer pilar la necesidad de utilizar los canales adecuados para poder llegar a nuestros potenciales clientes. Actualmente, en el sector jurídico puede llegar a ser de difícil percepción para los clientes la excelencia técnica de los distintos profesionales del sector, por lo que es muy importante cuidar la imagen del profesional. El profesional de este siglo ha de tener una gran capacidad técnica (Sin ello no podría ser considerado ni abogado), pero, también ha de poder contar una buena base de comercial skills y de managament. Para llegar a los potenciales clientes, Guillem Recolons expone 2 canales; El Mundo Real y el Online. En relación al primero, destaca principalmente el boca-oreja y la participación en conferencias, intercambio de opiniones, en la radio, la televisión o la prensa. Y seguidamente, en relación al segundo, destaca la utilización del SEO y de blogs en la web corporativa como herramienta para humanizar la firma y permitir una mayor interacción entre el despacho y el potencial cliente.
El cuarto pilar, corresponde a las actividades y recursos que debemos aplicar para trazar una hoja de ruta hacia dónde dirigir nuestro proyecto. Aquí distinguimos tres pasos que pasan por analizar lo que se tiene (optimizar recursos; aquí entran los valores); analizar cómo es el mercado (aquí entran análisis como el DAFO o la adecuada elección del servicio que queremos ofrecer); y finalmente la búsqueda de un plan estratégico que nos permita jugar con esa notoriedad y posicionamiento que consigamos.
Prosiguiendo con el quinto, y último pilar, hemos de rendir mención al cliente, y es que la estrategia de fidelización de un cliente debe ser un trabajo que se oriente hacia objetivos reales, hemos de tener un “target”, es fundamental para evitar la dispersión, que nos afecta a todos por igual. Para ello podremos valorar al nuevo cliente en función de la facturación, el potencial de crecimiento, el valor estratégico o la oportunidad, sin perjuicio del área trabajada por éste, que será objeto de actividades de marketing online y offline para participar en el movimiento del sector. En este punto, Fernández-Ochoa hizo un importante apunte: No hay que olvidarse que es más fácil recurrir a la cartera de clientes “dormidos” e intentar “reanimarlos” que ir a captar nuevos clientes a “puerta fría”, es por ello que no hay que descuidar a nuestros clientes sólo porque recientemente hayan dejado de precisar nuestros servicios.
Así pues, hemos de entender estos cinco pilares como puntos de referencia que se interrelacionarán como las patas de una mesa, para vertebrar una estructura ágil que desembocará en la obtención de un resultado satisfactorio. Las directrices para que se relacionen estos pilares son cuatro y serán: Organizarse, es decir, tener un plan para no dispersarse; Comunicar, algo esencial para tener una imagen atractiva y captar clientes; Desarrollar el negocio; y finalmente manejar la Notoriedad y Reputación que vengan aparejados a ese desarrollo.
[1] Los autores de este artículo defienden la implantación de este nuevo concepto de suitable lawyer, pero, siempre considerando que un abogado es alguien de solventes conocimientos jurídicos en equilibrio con el respeto de la deontología de la profesión; Todo aquel que no cumpla estos dos requisitos no puede considerarse nada más que un comercial de servicios jurídicos.
