En el pasado año durante el Máster en Derecho de la Empresa de la facultad de Derecho de la Université Catholique de Louvain, se ocupó una sesión magistral en el curso de Analyse économique de l’entreprise en conducir a un socio director de Linklaters a exponer frente a una treintena de estudiantes de Derecho, entre los que me incluía, una ponencia sobre la organización de un despacho de talla internacional como Linklaters. Organización, valores, filosofía, comunicación, marketing, planes de expansión, de internacionalización… Algo impensable de exponer en las facultades españolas de Derecho… ¡Por suerte no en el corazón de Europa!
No obstante, la confidencialidad que mantuvimos con aquella provechosa sesión, aquel momento sirvió de gran inspiración para empezar a cuestionarme cuáles podían ser las razones que habían empujado y aún empujan al nacimiento de los que actualmente conocemos popularmente como Big Four. La élite de la élite de los grandes despachos.
¿Cómo pueden grandes superestructuras como Garrigues, Cuatrecasas, Uría Menéndez o Roca Junyent seguir creciendo sin parar?
Tal hecho se debe a que su coste medio de producción es mucho más barato, relativamente, que en el resultante 85% de la comunidad jurídica que se concentra en medianos y pequeños despachos de abogados. Tal afirmación, sin embargo, no significa que la minuta de un abogado de uno de ellos sea mucho más barata; Un producto o servicio puede ostentar mayor valor y cualidad con independencia del coste de producción. La respuesta acertada radica en la tipología de economía mantenida por estas grandes firmas; Todo gran despacho mantiene una economía de gamma.
Una economía de gamma se sustenta a través del principio de originar menores costes en producir diferentes productos y servicios conjuntamente frente a una producción disociada en distintas empresas especializadas en cada producto y distinto servicio.
El nombre tiene un precio; Esta es la máxima en un gran despacho de abogados. El nombre de la firma exige un gran precio a pagar, y ello conlleva a grandes inversiones en la reputación, la creación y la mantención del nombre de la firma. Frente a este gran coste fijo, el interés primordial es de sellar con tal nombre el máximo número de distintos productos y servicios posibles para así abaratar el coste medio de producción.
Primeramente, deberíamos mantener nuestro punto de mira en aquello que hemos denominado “El nombre”. El eje vertebral de toda firma jurídica no es más que un equipo de abogados con la principal misión de resolver los problemas legales de sus clientes. Hasta aquí, en términos de razón social, un despacho de 500 abogados no mantiene ninguna diferencia con una pequeña firma de 10 abogados. La cuestión transcendental entra en conflicto cuando analizamos la instauración de otros departamentos no propiamente jurídicos en la composición de la firma.
Todo despacho que se precie invertirá en sí mismo y en mejorar “su nombre”; A grandes trazos, lo primero que debería encuadrar en sus estructuras corporativas es un departamento de comunicación, que se encargue de todos los aspectos comunicativos internos de la firma y de las relaciones con la prensa u otras instituciones o empresas, y un departamento de marketing, encargado del mantenimiento de la imagen del bufete de puertas en fuera, con todo lo que ello conlleva. Seguidamente, otra de las apuestas que debería efectuar cualquier firma es la formación continua de sus abogados.
Atendiendo a estos tres aspectos, si nos fijamos en los costes que conlleva el mantenimiento de un nombre y una reputación a través de la creación de los departamentos de marketing y comunicación, y también de la apuesta por la formación continuada de la casa, podemos observar la configuración de unos costes fijos realmente altos.
¿Pueden mantener por igual un nombre a través de tales costes fijos una firma pequeña y un Big Four?
La respuesta, aunque podría llegar a ser difusa por el uso de las redes sociales, es negativa. El coste medio de producción de la gran firma será mucho más bajo que el ofrecido por un pequeño bufete. Mantener una superestructura como las citadas solo será rentable siempre y cuando se mantenga una oferta de productos diferenciada tan alta que en ella se puedan difuminar los costes fijos, aprovechando la economia de gamma creada por la existencia de diferentes departamentos.
La gran pregunta es porqué los precios de un producto en una gran firma son mucho más caros que en una pequeña. Esto no se debe al coste medio de producción del asunto o producto ofrecido. Se debe al valor que el mercado, en definitiva el cliente, da al producto ofrecido en razón de la calidad que el propio mercado percibe y acepta, unido por la presión que ejerce la reputación y el nombre de la firma sobre el mercado. (Como ejemplo: El coste medio de producir un orderanador Apple puede ser el mismo que producir uno de la marca Toshiba, pero, su calidad y su valor de mercado son muy diferentes.)
Sin embargo, una de las máximas de las economías de gamma que presentan las grandes firmas es la siguiente: El coste de crear un nuevo departamento jurídico en un gran despacho es relativamente menor a la creación de un nuevo despacho de abogados. Tal hecho se debe a que el coste adicional de crear un departamento de competencia en una gran firma mercantilista es mucho menor que el nacimiento de una firma independiente dedicada únicamente al Derecho de la Competencia. Esto se debe a dos motivos; En primer lugar, los costes fijos generados por tales hechos tendrán un peso mucho menor en relación al coste medio de producción en un departamento de una gran firma que en una firma independiente. Y en segundo lugar, en este caso la gran firma habrá originado una clientela mercantilista consolidada que aprovechará la existencia del nuevo departamento para derivarle sus asuntos al completo, sin tener la necesidad de contratar por separado los servicios de otro despacho, dado que el coste medio y, en resumen, el precio por separado será mayor. Estas pagando dos marcas en vez de solo una, a más del producto.
Conclusivamente, se puede observar que para un cierto número de sectores de actividad como los despachos de abogados o las auditorias que incorporan sus propios departamentos jurídicos, el coste medio de producción también será menor en cuanto se produzcan conjuntamente distintos servicios (Asesoría legal mercantil + Auditoria) que si se producen de manera disociada en el mercado.
