Me considero una firme defensora de la aplicación de las TICS e internet en el sector jurídico, pero sin olvidar que no se trata de “vender humo” sino de que nuestras acciones hablen de nuestro trabajo. La mayoría de las despachos ofrecen un servicio offline y por ello no tiene sentido basar sus resultados en una estrategia únicamente online. Es imprescindible no olvidarse de fomentar el marketing tradicional porque, de hecho, prácticamente toda acción de marketing online es una adaptación al canal web de lo que ya se lleva haciendo desde los años 20.
Y en este sentido, basándome en Séneca, “Ningún viento es favorable para quien no sabe a dónde va“, quiero destacar la importancia de identificar en la gestión empresarial de nuestro despacho a nuestros clientes potenciales y aquello que queremos transmitir en base a quienes somos, a dónde vamos y a dónde venimos. Lo más seguro es que, si la misión y valores de nuestro despacho (quienes somos) no se especifican en objetivos concretos (a dónde vamos), teniendo en cuenta un análisis profundo (de dónde venimos), perdamos el control de la gestión empresarial de nuestra firma.
Por este motivo en primer lugar será necesaria una auditoría de marketing y como si de un proceso jurídico se tratara, recopilaremos la información necesaria sobre el entorno externo e interno del despacho que nos permita establecer una estrategia dentro del mercado. Sin embargo, para ello hemos de definir algunos términos generales de mercado como:
- La oferta que es la que define el conjunto de los despachos que ofrecen sus servicios, de ahí la necesidad de definirnos teniendo en cuenta, nuestra ubicación, nuestras especialidades…[1]
- La demanda define quien es nuestro target o cliente y que es lo que quiere, de nada nos sirve prestar servicios que nadie necesita y aquí es donde entra en juego la competencia más que como un obstáculo como una oportunidad.
Las personas que están pensando en contratarnos (demanda) van a encontrarse con un amplio mercado (oferta) que les ofrece una multitud de servicios, precios… de ahí la importancia del desarrollo de la parte comercial en los despachos, que cada vez más buscan abogados muy técnicos pero que a la vez sean capaces de generar negocio.
Para poder diferenciar nuestra firma entre la ingente oferta y poder atraer la demanda, hecha previamente la auditoría de marketing, hemos de elaborar e implementar el Plan de Marketing que servirá para potenciar la singularidad de nuestro despacho en base a lo que yo denomino como “abogacía de autor“; Artesanal en cuanto al trato, pero profesional e innovadora, tomando lo mejor de nuestro despacho y presentándolo en base a una propuesta profesional y creativa, marcada y diferenciada por nuestro sello personal.
Hablando de cómo diferenciar el sello personal de nuestro despacho, algunos elementos y acciones para poder llevar a cabo esta diferenciación pueden radicar en:
– Definir nuestros valores y conforme a ellos determinar nuestra identidad corporativa,[2] que está formada por los siguientes elementos que unidos nos permiten posicionar nuestro despacho en la mente del cliente dotándole de prestigio y credibilidad:
- El nombre del despacho: es importantísimo elegirlo bien desde el principio, ya que es éste el que genera la primera impresión de los clientes.
- El estudio de diseño de los colores corporativos, el logo y el eslogan: que son la parte visual que generará el impacto visual inicial y podrá tratarse de palabras o imágenes o de ambas para ganar visibilidad en el mercado.
– Tener una actitud colaboradora y creadora de sinergias:
- Firmando acuerdos con colectivos empresariales y asociaciones sectoriales.
- Programando diferentes participaciones del despacho en una selección ad- hoc de foros interesantes.
- Aparecer en directorios de nueva generación.
- Creación de eventos de networking y desayunos de trabajo
- Elaboración de publicaciones y notas de prensa en medios de nuestro interés.
– La empatía es nuestra mejor estrategia. Hasta hace poco los despachos tradicionalmente entendidos, tenían una cartera de clientes generados en base a la confianza y a la tradición y eso debe mantenerse, porque no debemos olvidar que cuando alguien va a nuestro despacho busca la seguridad de poder confiar en nosotros problemas de diversa índole y muchos de ellos relacionados con temas de gran calado en los que incluso en el caso de los penalistas, está en juego su libertad física.
Conclusivamente, aplicar un Plan de Marketing no nos da una varita mágica, todo proceso lleva su tiempo de maduración. La implementación y desarrollo de lo anteriormente enumerado, debe hacerse desde dentro de la firma, y no basta con dejarlo en el papel. Es necesario un trabajo diario y en cierta manera un cambio en el modelo de trabajo donde el abogado además de desempeñar funciones jurídicas debe desarrollar habilidades de gestión empresarial y generación de negocio: analizando la rentabilidad del despacho, a los clientes, los procesos…
El marketing es marketing, lo apliques donde lo apliques, pero parece que la reciente irrupción y cada vez mayor aceptación en el sector jurídico del mundo online hace que la definición de una estrategia a veces pierda el significado en su más amplio sentido. Lo que diferencia unas acciones de otras son el medio donde se lleven a cabo online u offline, pero todas ellas deben responder a un Plan de Marketing homogéneo y coherente con aquello que queremos transmitir para dar un mejor servicio a nuestros clientes y aumentar así la rentabilidad de nuestro despacho.
Sara Molina Pérez-Tomé
Fundadora y CEO de Marketingnize.
[1] Tal y como explico en “El Abogado 3.0”, ¿cuántos vamos a un juicio sin saber cuáles son las fortalezas y oportunidades que pueden ayudar a ganar un proceso o las amenazas y debilidades que pueden llevar a su pérdida?. En términos de marketing este análisis es llamado DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
[2] Todo ello debe definirse en un “Manual de Identidad Corporativa” para generar reconocimiento e identificación no sólo por parte de nuestros clientes, sino también de las personas que trabajan en nuestro despacho.
