Por A. Salvador.
Barcelona
El mercado legal vuelve a estar en movimiento. Socios que saltan a la vida in house o que son reclutados por otras firmas, arrastrando con ellos a sus equipos y departamentos. Abogados seniors que deciden dar el salto a la sociatura en otras casas o estructuras. Clientes, competidores, compañeros, medios de comunicación… ¿Cómo y qué hemos de comunicarles? ¿Cuál debe ser el mensaje que hemos de construir? Hoy hablamos de tales cuestiones con expertos y profesionales en el sector de la comunicación para despachos de abogados y firmas profesionales.
Para Alfonso Everlet, Socio y Director de Comunicación en Gericó Associates, ante tales preguntas “la primera respuesta es de sentido común: proactivamente, nada. Recordemos en este punto que la Comunicación Legal es la comunicación corporativa que emana de firmas del sector legal y que tiene por objetivo erigirse en ventaja competitiva a través de la diferenciación y de la gestión de la reputación”. “Al comunicar una salida de socios o equipos, estaríamos trasladando al mercado una debilidad que incide directa y negativamente en nuestra reputación” remarca Everlet.
En este mismo sentido opina Teresa Blanco, consultora senior de Legal Reputation quien aporta una visión práctica, propia de quien ha trabajado desde las trincheras de la prensa y ahora desde la de los gabinetes de comunicación y prensa. Para Blanco “no es raro encontrar noticias sobre socios de una firma que se van a otra o, incluso, asociados que encuentran la sociatura en un nuevo despacho. En estos casos, no es necesario informar externamente a medios de comunicación de la salida de un miembro de la firma que, por otro lado, será una información que normalmente se conocerá cuando la organización de destino, ya sea un bufete o la asesoría jurídica de una empresa, informe de su fichaje”.
Asimismo, Teresa Blanco apunta con acierto como, paralelamente a la salida de un socio, casi siempre viene aparejada “la entrada de un nuevo socio que cubre esa vacante o necesidad, y ésta sí es una información relevante para los medios y para nuestra firma, y nos permitirá poner en valor la trayectoria y el expertise de la nueva incorporación”.
Comunicación interna y relaciones con los clientes
Para Felipe Rodrigo, Responsable de Comunicación de Gros Monserrat, la marcha de un socio y/o de un equipo de nuestra firma “puede generar desconfianza tanto para nuestros clientes, fundamentalmente aquellos que trabajan con el socio/equipo que se marcha, como para otros miembros del despacho, que ven como un activo importante de la firma se va a la competencia”. “Ante la duda de comunicar o no, a mi entender, comunicar pero aportando valor tanto a unos como a otros: ofreciendo soluciones”, expone Rodrigo.
En este sentido, el Responsable de Comunicació de Gros Monserrat, opina que “aparte de buscar sustituto o sustitutos para aquellos que parten, es de vital importancia que tanto compañeros del despacho como clientes, se enteren por nosotros de este movimiento y de la solución que les damos, normalmente con un nuevo profesional/es que tome el relevo de sus funciones”. Asimismo, subraya que “corremos el peligro de que si no lo comunicamos o comunicamos sin dar una solución a esta aparente dificultad, el trabajador de la firma pierda confianza en el despacho en sí, y el cliente piense llevarse su trabajo a otro lado”.
A todo ello, Felipe Rodrigo concluye que “si la situación lo permite, convendría agradecer públicamente a los antiguos miembros del despacho su trabajo el tiempo que han estado con nosotros. Ayudará a normalizar la situación.”
Abordando creativamente la salida de naming partners
En casos como en el supuesto de que abandone la firma un miembro o miembros clave de la firma (por ejemplo, un naming partner), incide Teresa Blanco en que “se deberá valorar, caso por caso, la conveniencia de adoptar una postura más proactiva e informar sobre el asunto. En cualquier caso, sea cual sea el supuesto de que se trate, la transparencia y honestidad debe regir siempre la estrategia de comunicación”.
Sobre este punto conversamos con Alfonso Everlet quien expone a El Jurista que “hay Socios y Socios y sobre estos últimos, el mercado cuenta con múltiples ejemplos de casuística sobre cómo abordar la salida más temida de todas: la de un naming partner”. En este sentido, Everlet nos expone tres recientes estrategias empleadas para abordar la salida de un naming partner.
En primer lugar, Alfonso Everlet, nos expone el caso de “un conocido despacho nacional, ante la salida de uno de sus naming partners –por desavenencias– decidió hacer borrón y cuenta nueva. Dicha firma, decidió adoptar el nombre de su red internacional como propio, articuló una llamativa campaña para dar a conocer la novedad al mercado y asunto ‘resuelto’. Esta misma estrategia de cambio de nombre ha sido la seguida por un despacho barcelonés cuyo naming partner se ha visto involucrado en temas de corrupción judicializados”.
“Otro ejemplo es también el de un conocido despacho nacional que vio cómo su naming partner se veía involucrado en un sonado escándalo fiscal. Aquí, la solución, más allá de silenciar todo lo posible el impacto mediático del tema, fue activar los resortes del relevo al frente del despacho para sacar de la foto al fundador y desvincular a la firma del escándalo”, relata Everlet.
Finalmente, el experto consultado menciona el caso de “una famosa firma internacional con oficinas en España que decidió que era el momento –por razones que no vienen al caso- de desprenderse de su Socio Director de Madrid. La estrategia es de las más llamativas hasta la fecha: le embarcan en una carrera de representación institucional y plantean que si gana, lógicamente, para atender sus nuevas responsabilidades, tendrá que abandonar la firma. Sin embargo, en caso de volver, retornaría para liderar un área del despacho (degradado y, en definitiva, ‘decapitado’, planteando un escenario que probablemente el propio Socio Director no aceptará)”.
Conclusivamente, Alfonso Everlet, expone como “a pesar de la creencia más generalizada –y pesimista-, siempre hay margen para abordar estrategias creativas que puedan permitir una salida razonablemente honrosa ante uno de los escenarios más temidos: la gestión de una crisis reputacional por la salida ‘por la puerta de atrás’ de un naming partner. Y es que, recordemos que el 85% del valor de una marca lo representan sus intangibles y que muchos expertos hablan ya de que vivimos en una “economía de la reputación“. En definitiva, se trata de proteger el valor de la marca y con él, del negocio”.
