Por A. Salvador.
Barcelona.
Las firmas de servicios profesionales y los despachos de abogados se enfrentan cada año por captar el mejor talento. Carreras profesionales de éxito, buenos salarios, programas formativos… suelen ser los reclamos que utilizan los Directores de Recursos Humanos o los propios jóvenes profesionales de la firma para atraer a futuros compañeros en presentaciones, ferias de empleo u otros. Desde hace tiempo que suele ser común ver a los DirRH, socios o abogados sénior de las firmas acompañados de juniors en tales presentaciones corporativas o ferias de ocupación. ¿Quién mejor para ayudar a atraer a joven talento que los propios jóvenes que ya confiaron en la firma?
La sociedad evoluciona y con ello los futuros profesionales de la abogacía. Los jóvenes buscan otros reclamos, se basan en otros motivos y aspiraciones para escoger dónde empezar sus carreras profesionales. Los modelos a seguir, los profesionales de referencia de ayer, ya no son los mismos que hoy; ni para futuros empleados, ni para actuales clientes. ¿Jóvenes como embajadores de marca?
¿Son los jóvenes abogados los futuros embajadores de las firmas?
Daniel Marquès, Director de Comunicación de Crowe Horwath, y Aleix Bujaldon, abogado laboralista de Crowe Horwath, exponen que desde la firma “vemos con muy buenos ojos la posibilidad de que los abogados jóvenes de nuestra firma puedan actuar como embajadores de la misma”.
“De hecho, durante estos últimos años, algunos de ellos ya han adoptado este rol, ya sea a través de la publicación de artículos en varias revistas especializadas, o bien, actuando en representación del despacho en diferentes acontecimientos, sobre todo en actividades corporativas y en ferias de ocupación. No obstante, de momento todavía no hemos decidido concretar de forma fija esta figura de embajador junior de la firma en uno o dos profesionales, sino que hasta el momento han asumiendo este rol una buena parte de abogados jóvenes que tenemos a nuestras filas”, relatan Marquès y Bujaldón a El Jurista.
En este sentido, desde Crowe Horwath exponen como “la posibilidad de que los abogados jóvenes puedan actuar como embajadores de la firma tiene muchos puntos a favor, que van más allá de la simple representación de la Firma. En primer lugar, puede servir como estrategia de fidelización de estos profesionales, dado que se les permite sentirse una parte importante de la marca corporativa, convirtiéndola en un emblema significativo de su propia marca personal. Así mismo, es una forma de integración y adaptación de estos jóvenes abogados a la estructura de la Firma, ofreciéndolos un nuevo rol de responsabilidad que los tiene que permitir -en un enfoque win-win entre firma y profesional– promocionar la marca y los valores Crowe Horwath, a un público diferente al que pueden llegar los profesionales séniors. Así mismo, creemos también que puede ser útil para complementar las estrategias de recursos humanos de la firma, siendo una vía diferente de llegada a los jóvenes universitarios, másteres y doctorados, pudiendo detectar y captar talento de una forma menos protocolaria que las simples ofertas a las oficinas de prácticas de las universidades”.
Sobre este punto, David Muro Fernández de Arróyave, experto en marketing y comunicación para despachos de abogados, opina que “sin duda alguna, el futuro de un despacho pasa por potenciar el sentimiento de pertenencia de los jóvenes abogados al mismo. Actualmente vivimos en una época de gran “infidelidad” hacia las empresas y despachos en los que se trabaja, y esto es, en gran parte, porque no se desarrollan los mecanismos adecuados para saber retener el talento en los despachos”.
Muro hace una reflexión más profunda sobre el tema, haciendo hincapié en que “los embajadores de marca han de ser, bajo mi punto de vista, todos y cada uno de los componentes de un despacho, tanto abogados como personal de soporte”.
No obstante lo anterior, Muro coincide con Marquès y Bujaldón en cuanto “está claro que el abogado joven va a jugar un papel fundamental a la hora de trasladar las bondades de trabajar en determinado despacho a su entorno”. Para ello, “es fundamental que los jóvenes abogados sepan exactamente hasta donde pueden llegar en el bufete, es decir, contar con un plan de carrera transparente y adaptado a las expectativas de cada persona. A partir de ahí, desde la dirección del despacho es necesario poder inculcar ese sentimiento de orgullo que mencionaba al principio, ¿cómo? a través del desarrollo de una comunicación interna fluida, bidireccional, en la que el abogado sea partícipe. Se les ha de invitar a participar en determinadas decisiones dentro del despacho y aportar ideas y sugerencias en ámbitos como el desarrollo de negocio, por poner un ejemplo”, incide David Muro.
Los abogados jóvenes han de empezar a desarrollar su marca personal
Hablamos con Paula Fernández-Ochoa, Socia de +MoreThanLaw, quien nos expone que “los abogados tienen que diferenciarse y aportar valor para poder ser competitivos en el mercado”, En este sentido apunta que “la marca personal del abogado cobra una especial importancia en el contexto actual y tan competitivo de la abogacía pues (i) hay un exceso de oferta de profesionales, (ii) la tecnología y la globalización están generando cambios en la actividad que obligan a actualizarse constantemente y (iii) la confianza generada por las personas (en sector servicios) juega un papel trascendental por encima incluso de la marca corporativa”.
En consonancia con lo anterior, Fernández-Ochoa relata como en el contexto actual “los abogados jóvenes tienen que aplicarse incluso más que otros letrados con seniority en la gestión de su marca pues, en líneas generales, parten con desventaja por su mayor anonimato y menor recorrido de su trayectoria”.
“El Personal Branding es una carrera de fondo que debe comenzar cuanto antes y desarrollarse de forma constante. ¿Cómo pueden hacerlo? (i) Sabiendo dónde tienen su ventaja competitiva (cualidades y valores que les diferencie y permitan su impacto), (ii) diseñando una estrategia para penetrar con ella en el mercado (en su target) y (iii) gestionando su visibilidad en los canales adecuados (entre los que, sin duda, para los abogados jóvenes se encuentran las redes sociales y el blog, que multiplican exponencialmente el contenido que podamos compartir), concluye Paula Fernández-Ochoa.
¿Cuáles son los riesgos que debe afrontar una firma que emplea a jóvenes abogados cómo embajadores?
Hemos debatido con Daniel Marquès y Aleix Bujaldón sobre las bondades y las oportunidades que conlleva que los jóvenes profesionales participen en las actividades de branding de la firma. No obstante, ¿cuáles son los riesgos que debemos tener en cuenta?
Sobre este aspecto, Marquès y Bujaldón nos apuntan dos principales riesgos a considerar. El primero pasa por el hecho que “los jóvenes representantes de la marca decidan cambiar de firma y, por lo tanto, se pierda el esfuerzo que ha hecho la empresa al promocionarlos”. Seguidamente, exponen el “riesgo de que el contenido e imagen que acabe dando el joven profesional pueda no encajar al 100% con los valores que quiere transmitir la firma. No obstante, estos riesgos quedan prácticamente desvanecidos con una buena gestión y procedimiento de control de las actuaciones de cada uno en representación de la marca, y, sobre todo, ofreciéndolos las diferentes herramientas necesarias a cada uno de estos profesionales para que siempre puedan sentir orgullo de representar la marca que representan.”
Es el momento de apostar en potenciar la marca personal de los jóvenes profesionales
¿Apostar o no apostar en la marca personal de los jóvenes? Paula Fernández-Ochoa lo tiene claro, en opinión de la Socia de +MoreThanLaw “el mercado está apostando por profesionales diferentes y que dejen huella, y los jóvenes abogados no son ajenos a esta exigencia. Las Firmas son conscientes de la repercusión que la marca personal de sus profesionales tiene en el valor de su marca corporativa y, por ende, en su negocio, por lo que necesitan y quieren embajadores”.
A su vez, David Muro Fernández de Arróyave defiende que “las nuevas generaciones de abogados buscan despachos que respondan a sus necesidades profesionales y personales, y no han de pasar por llegar a ser socios de la firma. Para ello hay que saber escuchar las expectativas de cada abogado, saber hasta dónde quiere llegar dentro de la firma, y potenciar sus virtudes”. “Si un abogado se siente cómodo donde trabaja hablará bien de ese despacho, y estará ejerciendo su labor de embajador de marca”, concluye Muro.
