A. Salvador.
Barcelona.
La crisis parece que ya empieza a capear sus últimos días en la abogacía de los negocios; los movimientos de abogados y hasta de socios y sus respectivos equipos, así como de departamentos enteros, están volviendo al orden del día. Los procesos de selección de las grandes firmas vuelven a poner en marcha con renovadas fuerzas su maquinaria. La prensa del sector está empezando a volver a hacerse eco del que, entre bromas, suele llamarse el mercado de fichajes del sector jurídico. Hace poco vivimos uno de los que va siendo, de momento, uno de los movimientos importantes de lo que va de año en la Ciudad Condal; la firma Crowe Horwath incorporó como nuevos socios a Gerardo Roca y Ramón Santos desde PwC.
Ahora que los movimientos en el sector legal parece que vuelven a estar a pleno rendimiento, seria acertado preguntarse si es siempre recomendable que los medios de comunicación se hagan eco de estos llamados “fichajes”. Asimismo, no deberíamos olvidar cuál debería ser la estrategia de comunicación a adoptar en estos casos por los despachos de abogados.
Comunicar a nivel interno, el primer paso
Uno de los aspectos que hemos de tener en cuenta antes de transmitir cualquier información al exterior, es el hecho de darla a conocer dentro de nuestra propia casa. Sobre ello conversamos con Alfonso Everlet, Partner & Dircom de la consultora Gericó Associates, quien opina que “a quien nunca debemos olvidar es a nuestra audiencia interna. “Enterarte por la prensa” de quién es esa persona que ocupa el despacho del anterior ‘jefe’ no es del agrado de nadie. Un buen protocolo de bienvenida debería incluir este aspecto, además de la cuenta de correo y las clásicas tarjetas”.
Enterarse del fichaje de un futuro compañero mediante la prensa es un error que no debe cometerse, tal como apunta Carlos García-León, Socio Director de Legal Reputation, quien también defiende muy acertadamente que “paralelamente a la comunicación externa, se debe informar de estas incorporaciones/salidas también a los empleados de la firma para evitar el error de que se enteren por la prensa de la llegada o marcha de un compañero”.
Una mala comunicación del fichaje de un nuevo abogado en la firma puede tener una afectación negativa en el entorno laboral del despacho en el que el “fichado” aterrizará. Para María Jesús González-Espejo, Socia Directora de la consultora EmprendeLaw, “casi más importante que la comunicación del fichaje a los de fuera, es la que debe hacerse al equipo interno. Este tipo de incorporaciones de profesionales con experiencia, reciben el nombre en el mundo anglosajón de “lateral hirings” y suelen conllevar muchas más dificultades de adecuación al puesto y de adaptación a la cultura corporativa, que las incorporaciones que tienen lugar desde la base.”
Sobre este mismo punto, Paula Fernández-Ochoa, Socia de +MoreThanLaw, defiende que “muchas firmas dedican especial cuidado y tiempo a la comunicación externa de fichajes y, sin embargo, descuidan algo esencial como es la comunicación interna”. “Éste es uno de los principales problemas de los despachos, pues afecta directamente a la involucración y orgullo de pertenencia de sus profesionales y a la consecución de objetivos estratégicos de desarrollo de negocio. En función de la organización interna y de las herramientas de comunicación, el cómo y cuándo trasladarse los fichajes será de una forma u otra pero siempre formará parte de la estrategia y se hará de forma coordinada con la comunicación a los medios,” opina Fernández-Ochoa.
Comunicar de puertas para fuera, pero con asertividad
Para Carlos García-León, “los fichajes de profesionales en el sector legal que se deben comunicar son aquellos que sean realmente relevantes para la firma y supongan una clara ventaja competitiva para asesorar a sus clientes”. En este sentido, un punto muy importante que nos remarca García-León y que ciertamente puede subyacer en la comunicación de algunos fichajes es que “el objetivo de la comunicación del fichaje nunca debería ser para satisfacer el ego del abogado en cuestión, como sucede en algunas ocasiones, sino para lanzar un mensaje positivo y de fortaleza a los distintos stakeholders del bufete”.
Por su parte, María Jesús González-Espejo, defiende que “salvo que alguna razón lo desaconseje y que resulte conveniente ocultar o no comunicar la novedad, el despacho debería invertir recursos en informar tanto a sus clientes como a otros stakeholders de la nueva incorporación.” Es totalmente cierto, tal como González-Espejo expone, que “el momento de la comunicación resulta particularmente relevante y el emisor del mensaje, el canal, el mensaje mismo y el momento, deben ser fruto de la reflexión y no de la improvisación”. “De entrar por la puerta grande o hacerlo como elefante en una cacharrería, hay sólo un pequeño paso. Y la comunicación puede ayudar a hacerlo de la forma debida”, finaliza la Socia Directora de EmprendeLaw.
¿Comunicamos o no al exterior?
Antes de lanzarnos a descolgar el teléfono y marcar el número de algún compañero periodista para vender la exclusiva, o en su caso primicia, del nuevo fichaje que hemos efectuado, hemos de plantearnos si comunicarlo al exterior y cómo. Hablamos con Alfonso Everlet sobre este tema, quien, efectivamente, nos plantea que “en realidad no es un tema tan sencillo”. Sobre este punto, relata que “en cualquier caso, la primera reflexión que debería hacerse desde el departamento de Comunicación es: ¿Responde esta comunicación a alguno de los objetivos estratégicos de mi Plan de Comunicación? La segunda pregunta que deberíamos hacernos inmediatamente después es: ¿es noticiable?”
Como buen conocedor del sector legal desde la vertiente de la comunicación, nos expone acertadamente que “muchos medios se niegan a publicar este tipo de noticias que consideran más propias de una “hoja parroquial”, por lo que hay que saber ver (y vender) el valor del fichaje más allá del clásico currículum.”
“Desde luego, se deben comunicar los parabienes que supone para el despacho (una ampliación de mercado, oferta de nuevos servicios, know-how de la firma anterior, mayor seniority, etc.), pero enmarcándolos en un contexto más general que pueda aportar valor al medio y siempre con la mesura por consejera (si queremos que nos lea alguien más allá de la competencia, claro)”, opina Alfonso Everlet. Cuando le preguntamos sobre cómo debería venderse el currículum del nuevo fichaje, nos lanza algunos importantes tips a tener en cuenta; “en cuanto al currículum en sí, también debería apostarse, al igual que solicitan los profesionales de Recursos Humanos, por los hitos logrados en su carrera –sus ‘credenciales’-, más que ser una mera recopilación de su itinerancia laboral. Subrayar el encaje con los valores de la firma, destacar su vertiente humana, capacidad de liderazgo, etc. también pueden ayudar a trasladar la imagen deseada del nuevo Socio y -por supuesto y objetivo último- de la firma, ya que nuestra flamante incorporación será un touch point fundamental con parte de nuestros stakeholders”.
Finalmente, apunta un hecho muy interesante que ya nos avanzaba María Jesús González-Espejo; no siempre es aconsejable comunicar un fichaje. “Si, por ejemplo, nuestra firma tiene un histórico de alta rotación en ese cargo o el anterior Socio sale por la puerta de atrás por algún asunto sobre el que no conviene llamar la atención -por poner dos ejemplos relativamente comunes-, quizá no convenga poner el foco sobre el fichaje e interese más hacer una presentación al mercado mediante la organización de un evento de su especialidad en el que él sea el protagonista”, concluye Everlet.
Un punto de vista interno
Para concluir, hablamos con Dani Marquès, Responsable de Marketing y Comunicación de Crowe Horwath, quien ha sido un actor clave en la comunicación del fichaje que citábamos al inicio del presente artículo. Para Marquès, la comunicación de los nuevos fichajes “deben ir enfocados principalmente a dar a conocer la experiencia y las especialidades de las nuevas incorporaciones, difundiéndolos a través de notas de prensa exclusivas para aquellos medios de comunicación que más nos interesen según nuestro público objetivo, para posteriormente trasladarlos al resto. Esto se puede complementar con el uso de las redes sociales”.
En este sentido, Marquès añade que “para dar conocimiento de los fichajes a los clientes, son recomendables todos los canales habilitados por la firma, tales como revistas corporativas, newsletters, o web, siendo las publicaciones internas la mejor opción para comunicarlo a los miembros de la organización”.
Sobre la pertinencia de comunicar externamente los nuevos fichajes, Dani Marquès defiende que “deberá limitarse a aquellos casos donde los movimientos sean claramente relevantes para el sector, y siempre que la firma que los incorpora refuerce de forma significativa un área concreta ya existente o incorpore una nueva de la cual se carecía con anterioridad.”
