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“Los nuevos modelos de negocio están cambiando las reglas del juego en la contratación”

Por A. Salvador.

Hoy entrevistamos a María Jesús González-Espejo, una profesional de nuestro sector que no necesitaría presentación alguna; ¿quién no la conoce o no ha oído hablar de ella? Yo mismo había oído mucho de ella antes de haberla conocido. Sobre María Jesús, es socia directora de la consultora EmprendeLaw, a través de la cual asesora sobre todo a despachos de abogados y asesorías, en marketing y comunicación, desarrollo de negocio, gestión de personas y del conocimiento. No obstante, no se queda allí su día a día, además es experta en innovación en Justicia y forma parte del grupo de expertos que ha asesorado al Ministerio de Justicia en ese campo. Pero sobre todo, la gracia de poder tratar con María Jesús es que conoce la abogacía des del terreno; ha pasado parte de su carrera como abogada en firmas de la talla de Clifford Chance o Gómez-Acebo & Pombo.

Empecemos por dibujar un poco la fotografía actual de la comunicación y el marketing en el sector jurídico. ¿Ha evolucionado el sector legal en lo referente a comunicación y marketing? ¿Por qué?

La fotografía actual es apasionante. Yo tuve la suerte de ser una de las pioneras en este campo. En el año 2003 me contrató el despacho de abogados Pérez-Llorca, para entre otras funciones encargarme del marketing y la comunicación. Para mí fue una gran escuela. Tuve mucha libertad y apoyo, lo que nos permitió hacer grandes cosas y posicionar el despacho, en algo más de tres años, entre “los grandes”. Entonces éramos pocos los profesionales que nos dedicábamos a esto, hoy somos ya casi una multitud, lo que indica que las cosas están cambiando. Hoy estamos de moda. Por fin resulta evidente que somos necesarios.

María Jesús Gonzalez-Espejo

¿Qué es lo que destacarías?

Creo que lo más importante que está pasando ahora es la profesionalización de quienes nos dedicamos a esto, somos muchos, hay cada vez más bibliografía disponible, más cursos, más doctrina. Ya no hace falta ser autodidacta. 

¿Y crees que las últimas campañas publicitarias de diversos despachos españoles han cambiado las reglas del juego en la contratación de servicios jurídicos?

Personalmente no lo veo así. Pienso que las reglas del juego en la contratación las están cambiando realmente los nuevos modelos de negocio que están surgiendo. Los nuevos operadores que ofrecen servicios jurídicos compitiendo con los despachos, como por ejemplo, los seguros de asesoramiento legal; las asociaciones que bajo cuota y pequeños fees, ofrecen cobertura jurídica; los ayuntamientos y otras instituciones públicas que también actúan como asesores legales y por supuesto, los robots abogados.

Hablando de nuevos modelos de negocio, déjame preguntarte si veremos nuevas estructuras de firmas en España parecidas a Riverview Law.

Internet ha transformado de forma radical la profesión de abogado y no sólo ésta, sino también la de cualquier profesional que se dedica a la Justicia. Me vas a permitir que me explaye algo más en esta pregunta explicándote las 10 las consecuencias principales que Internet tiene en la vida de un abogado

Adelante, por favor.

La primera consecuencia es que los abogados pueden ser más eficientes, pues se nos ha dotado de herramientas utilísimas y que nos ahorran muchísimo tiempo y que además, nos permiten trabajar desde cualquier sitio. La segunda es  que es más sencillo e inmediato localizar información. En tercer lugar, ha cambiado la forma de captar clientes. Google se ha convertido en el prescriptor que más confianza genera en una mayoría de personas. Así lo demuestra un estudio realizado por una empresa de comunicación que señala que ha superado incluso a los medios de comunicación tradicionales como “referente”  de información.   Además, Internet ha impactado de forma directa en los métodos para atraer clientes. El abogado se ha visto obligado a aprender a promocionar sus servicios a través de herramientas como las redes sociales, la publicidad en buscadores,  las que permiten hacer campañas de emailing, los blogs y sitios web, etc. Todas estas actividades tan ajenas y desconocidas para nosotros, exigen la inversión de recursos, como el tiempo y el dinero, que en la mayoría de los casos son escasos. 

La cuarta consecuencia es que podemos conocer mucho mejor a nuestros clientes, pues internet nos permite estar informados sobre todo aquello que sea publicado sobre él y acudir bien informados a una cita comercial. Podemos además dar de alta alertas en Google que nos avisen de cualquier información publicada sobre ellos. Esta sabiduría sobre nuestro cliente hace posible la mejora del servicio, la adaptación a las necesidades del cliente, en suma, permite, cubrir mejor las expectativas.

La quinta consecuencia es que el cliente tiene mucha más información sobre nosotros y nuestros competidores. El mercado legal ha sido tradicionalmente asimétrico. Es decir, el cliente no tenía mucha información a la hora de escoger abogado. No la tenía, ni en lo relativo a los precios, ni en lo relativo a la capacidad del profesional para resolver su asunto. Hoy las acciones que pueden utilizarse para estos fines son múltiples y muchas de ellas, se ven reflejadas en Internet y suponen incluso la comunicación pública del precio de los servicios y de la experiencia del despacho en determinado tipo de asuntos.

La sexta consecuencia es que puede hacerse lobby sencillo, económico y de gran impacto. El abogado puede usar internet para impulsar causas relacionadas con la justicia. Ahora con la ventaja que ofrecen las redes sociales, a través de las que podemos movilizar a miles de personas en pro de una causa. Campañas recientes son las que están llevando a cabo por ejemplo el grupo constituido por la #BrigadaTuitera, alrededor del decano de Cartagena, José Muelas. Éstos y otros abogados están demostrando, gracias a Internet, que juntos pueden hacer más que individualmente.

La séptima consecuencia es que la profesión está dividida en dos castas: la digital y la conservadora. Para muchos, todo esto les ha llegado un poco tarde. Aprender a manejar tantas herramientas, entender tantos sistemas y procesos, exige un enorme esfuerzo que algunos no pueden o mejor dicho, no quieren hacer. Como consecuencia de ello, el colectivo que conforma la abogacía se ha dividido esencialmente en dos castas (con clases sociales dentro de ellas: los nativos digitales, los que aunque no son nativos digitales son curiosos en esencia y han conseguido a veces, a trancas y barrancas, subirse con su tabla a la cresta de la ola y surfear con relativo éxito en esa marea de información y posibilidades que ofrece la red). 

La octava consecuencia es que algunos no han entendido que las reglas del mundo real también son exigibles en el virtual. No son pocos los que actúan en Internet sin entender que las mismas reglas y normas que son exigibles al profesional del Derecho en el mundo real, le son de aplicación en el digital.  Sin embargo, el secreto profesional, el decoro, la discreción, la imposibilidad de citar de forma directa o indirecta a nuestros clientes, siguen siendo igual de válidas ahí arriba. Está claro que aún estamos viviendo un periodo de adaptación a una nueva forma de trabajar. Internet ha supuesto un antes y un después en nuestro día a día profesional. Lo que Internet aporta es mucho más de lo que quita (privacidad, tiempo, dinero), pero hay que saber subirse sin olvidar que ahí arriba también somos abogados, que la nuestra es una profesión regulada y que no todo vale.

La novena consecuencia es que en los despachos colectivos las posibilidades que ofrecen las redes sociales han generado en la mayoría de los casos desazón, si bien poco a poco, ésta sensación se va reconvirtiendo en otra, agradable, de identificación de una oportunidad de obtener visibilidad, de potenciar la marca corporativa a la profesional de los miembros de la firma, a bajo coste y de aprender de otros y con otros sin hacer grandes esfuerzos. Sigue sin embargo, habiendo despachos que prohíben a sus profesionales usar las redes con fines profesionales e incluso algunos con fines personales.

La última y décima consecuencia es que hoy es posible prestar nuevos servicios y desarrollar sus negocios en nuevos campos. Internet ha supuesto la aparición de muchos nuevos negocios que requieren de nuevos servicios y los abogados no hemos tenido más remedio que aprender nuevas leyes, comprender esos negocios y asesorar en materias sobre las que muchas veces no había referencia doctrinal ni jurisprudencial que nos sirviera de guía.

En suma, nada es igual pero mucho es mejor. Nos toca ser más digitales, adaptarnos al cambio y seguir aprendiendo, pero ¿nos dijo alguien cuando escogimos este oficio que algún día podríamos dejar de estudiar?

Entonces, ¿podemos afirmar que Internet ha alterado los canales de contratación de servicios jurídicos?

Por supuesto. La visibilidad que ofrece internet ha alterado completamente el panorama legal.

Has mencionado la existencia de ‘abogados robots’, ¿qué opinas de IBM Watson; es cierto que extinguirá a los abogados?

No lo creo. En mi opinión, la Inteligencia Artificial simplemente permitirá y exigirá otro tipo de profesionales, con otras habilidades y conocimientos. El abogado podrá dedicar tiempo a otras tareas diferentes a por ejemplo las de investigación, búsqueda documental o tareas tediosas y repetitivas como las que se generan al realizar due diligence y que exigen revisar multitud de documentos. Debemos pensar que las máquinas tienen que ser enseñadas, su ciencia no es innata.

Volviendo a la publicidad, ¿veremos más despachos de abogados anunciarse en televisión?

Seguro que sí. La televisión es un canal que garantiza llegar de forma masiva al ciudadano. Si un despacho tiene ese target, porque ofrece un servicio con potencial de ser contratado por mucha gente, debería plantearse el desarrollo de una campaña publicitaria en ese medio. 

¿Y crees que se confunde publicidad con comunicación?

Sinceramente no lo sé. Al menos nosotros en Emprendelaw tenemos clara la diferencia. Lo que sí veo es que a menudo los despachos remiten a los medios notas de prensa de noticias que no lo son, que son publicidad pura y dura, con lo que demuestran que en efecto estos dos conceptos son a menudo confundidos. Algún amigo periodista del sector legal, me ha confesado que se indigna cuando recibe este tipo de comunicados. Creo que debemos siempre pasar las notas por el filtro de la novedad, ¿cuento algo desconocido, de interés, que aporte información relevante? Si la respuesta es afirmativa, adelante con su envío. Si es negativa, mejor publicarla por ejemplo en nuestra propia web que para eso somos sus editores. 

Desde hace unos años empiezo a tener la sensación de que se ha democratizado la contratación de servicios de marketing y comunicación jurídica por todo tipo de despachos de abogados; desde grandes estructuras a despachos individuales. ¿A día de hoy, cómo diferenciar una firma de otra?

Sinceramente, me gustaría pensar que su afirmación es cierta, pero no creo que realmente se haya producido esa democratización. En mi experiencia los pequeños despachos no pueden por lo general contratar este tipo de servicios por razones como falta de recursos económicos y sobre todo, de personal. Hacer marketing y comunicación exige tiempo y dedicación, muy pocos de los pequeños despachos disponen de estos dos ingredientes.

En todo caso, toda firma tiene una USP o propuesta única de valor. El ejercicio que hay que hacer es identificarla y luego comunicarla con consistencia.  El despacho debe ser capaz de responder a la pregunta: ¿qué os hace únicos, diferentes, mejores respecto a otras firmas y que sería la razón por la que debo contrataros a vosotros y no a otros?

¿Crees que hay un mismo patrón que se está repitiendo en el intento de diferenciar a pequeños despachos? Mismas o idénticas páginas webs, similares estrategias en redes sociales, difusión de artículos en las mismas publicaciones jurídicas online…

Si hay algo que caracteriza el marketing y la comunicación de muchos despachos es que en efecto, es un “marketing fotocopia”. Si mi competidor hace esto, yo también. Con menor frecuencia vemos innovaciones, ideas diferentes, campañas originales, canales novedosos, formatos distintos. El abogado es conservador por lo general y la publicidad le genera aún cierto reparo. Además, como he dicho tiempo, le falta tiempo y por tanto, es más sencillo quedarse en la zona de confort: publicando en las revistas que ya conoce, imitando la arquitectura web de otros y parafraseando los contenidos webs de quienes hacen lo mismo; etc. 

Hemos hablado de robots abogados, y querría que tratásemos un punto en especial sobre tecnología en el sector jurídico; tengo entendido que pusiste en marcha el proyecto de JustiApps.

JustiApps ha sido un proyecto apasionante en todas sus fases (concurso de ideas abierto a toda la ciudadanía; hackathon y talleres) y un caso de éxito sin lugar a dudas, tanto por la participación de la gente como por su repercusión mediática. Hemos creado un ecosistema dónde juristas y tecnólogos se han conocido y han colaborado. Hemos logrado generar nueva tecnología para el sector legal y los participantes han innovado, aprendido y se han divertido. Contar con patrocinadores tan relevantes como el Banco de Santander, la editorial WKE, el Consejo General del Notariado, Everis, Illunion, Amazon, el Ministerio de Justicia y el Ayuntamiento de Madrid y con la colaboración de otras muchas  instituciones y empresas colaboradoras, demuestra que el sector legal estaba preparado y necesitado de una iniciativa como ésta. En 2016 volveremos a la carga con nuevos proyectos. Esta vez aún más ambiciosos, pues queremos consolidar JustiApps promoviendo la creación de un centro permanente para fomentar la innovación en el sector legal.

¿Qué perspectivas de futuro tenéis con JustiApps?

JustiApps ha logrado sus objetivos, pero hemos aprendido que los que no propusimos no son bastantes para lograr el cambio, por eso ahora estamos trabajando en la creación del Instituto de Innovación Legal (IIL), institución desde la que deseamos fomentar la innovación abierta, el emprendimiento de base tecnológica legal, el desarrollo de más tecnología para el sector, la formación en habilidades y conocimientos digitales y la edición de publicaciones que recojan los frutos de las investigaciones que realizaremos en campos relacionados con la Tecnología y el Derecho. Actualmente, estamos visitando a todas aquellas instituciones y empresas con responsabilidad en el desarrollo del sector, solicitándoles apoyo para sacar adelante este ambicioso proyecto que ya existe en otros países. 

Antes de finalizar la entrevista. ¿Hacia dónde crees que avanza la Abogacía Española?

Yo creo que en este momento avanza con muy diferentes ritmos. Hay quien se ha subido al carro de la tecnología, hay muchos que aún no. Hay quien ha salido al exterior, hay quien sigue  feliz en su terruño. Hay quien mira al futuro con optimismo y quien desea que cuanto antes llegue su jubilación, pero a la vez mira con temor su fondo de jubilación y se pregunta si cuando llegue el momento de vivir de él, será suficiente para cubrir sus necesidades. Así están las cosas, pero deberían cambiar, de forma que desaparezca la brecha digital; que todo abogado entienda que ya no hay fronteras y que el futuro puede ser tan bueno como uno se proponga, es cuestión de actitud. Lo importante es tener proyectos, ilusionarse y esforzarse para hacerlos realidad, es decir ser un abogado innovador y todos, absolutamente todos, podemos serlo.

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