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“Una firma de abogados ha de comunicar lo que suma y no lo que resta”

Por Alexander Salvador
Barcelona

 

Alfonso Everlet se licenció en Derecho pero acabó en el sector de la comunicación. Pasó una época por El Mundo y luego fundó su propia agencia de comunicación. Más tarde volvió al mundo del Derecho, pero, sin abandonar su vocación por la comunicación: Actualmente es reconocido a lo largo del sector jurídico, entre por otras cosas, como el fundador de Iuris Communicatio; el blog, por excelencia, de análisis de la comunicación en el sector legal.

¿Cómo llega el estudiante de Derecho de la promoción del 2003 de la Autónoma de Madrid a ser el autor de IurisCommunicatio?

Pues la verdad es que cuando miro atrás y veo mi recorrido, parece como si todo hubiera sido premeditado. Me explico: en la facultad de Derecho formaba parte de una asociación de estudiantes y ya entonces me encantaba encargarme del diseño de carteles, camisetas, organización de charlas, conciertos, etc. ¡Disfrutaba! Tras acabar la carrera, pasé una temporada en Londres perfeccionando mi inglés (otro canal de comunicación) y a mi vuelta se me presentó una oportunidad tan ilusionante, como inesperada: trabajar en el diario El Mundo. Mi insaciable curiosidad –o eso me gusta pensar-  me hizo volcarme de lleno en esta nueva aventura en la que aprendí de los mejores profesionales el valor de la innovación en la comunicación, que una imagen vale más que mil palabras, la importancia de un buen titular, el mimo del detalle y tantas otras cosas… Sentí auténtica pasión por una profesión tan bella y con vocación de servicio social como el periodismo y en particular viví mi personal idilio con en el periodismo visual.

Después, con un compañero de El Mundo y de nuevo con ganas de afrontar nuevos retos, montamos nuestra propia agencia de comunicación, realizando todo tipo de proyectos de comunicación para todo tipo de sectores: medios de comunicación, construcción, textil, salud, institucionales, etc. Eso sí, casi todos mis amigos de la carrera ejercían o estaban en trabajos relacionados con el Derecho y siempre seguí muy de cerca la evolución del sector legal (además de hacer  trabajos  de comunicación para ellos), hasta el punto de que decidí montar mi propia empresa de comunicación enfocada al sector legal (donde creí que había serias carencias). Cuando profundicé en la comunicación legal y vi cómo se estaban haciendo las cosas en mi sector ‘materno’ (aunque debiera decir ‘paterno’, ya que mi padre fue abogado), no me lo podía creer y sentí genuinamente que tenía mucho que decir y aportar. ¡Y así nació Iuris Communicatio!

Alfonso Everlet 1

¿Y no fue un poco candente el arranque de IurisCom con el análisis de Gómez-Acebo & Pombo y los marcianos y el asunto del ‘throught’  y el ‘through’ de KPMG?

Veamos: en realidad, cuando empecé con Iuris Communicatio, creo sinceramente que no se estaba cuidando la comunicación en el sector legal todo lo que se debiera, pese a ser un factor estratégico clave para cualquier despacho o institución legal. Prueba de ello eran errores tan flagrantes como los que mencionas y que fueron objeto de análisis en @iuriscom. Bajo mi punto de vista, que un letrado dijera en Twitter que “en Gómez-Acebo & Pombo tuiteaba un marciano” era un síntoma inequívoco de que algo no se estaba haciendo del todo bien… En cuanto al caso de KPMG, el cúmulo de desarciertos era tal (error en su propio eslogan y contradicciones entre los valores descritos en su página web y los valores descritos en un vídeo promocional anunciado a bombo y platillo), que no me sorprende que la percepción exterior fuera que entraba ‘atacando’, aunque solo me dediqué a cumplir con el objetivo que me había fijado para @iuriscom que no es otro que analizar la comunicación del sector legal, para bien y para mal y le pesara a quien le pesara.

¿Cuáles han sido los mejores feedbacks obtenidos con esta aventura?

Afortunadamente muchos… Sin duda, uno de los que más ilusión me hizo fue el que decía que “gracias a Iuris Communicatio había habido un antes y un después en la comunicación del sector”. Por supuesto, no soy quién para juzgar semejante afirmación, pero no negaré que me hizo muchísima ilusión. Otros comentarios positivos aludían a Iuris Communicatio como “la página de referencia en comunicación legal”, lo describían como un “valor diferencial único” o aludían a @iuriscom como un medio “pionero”… Sonrojantes comentarios todos ellos, pero que han sido auténtica ‘gasolina’ para el proyecto.

Por supuesto, más que las palabras –que también- lo que más ilusión me hizo fue quién las pronunció, por tratarse de personas que respeto y aprecio, y que gozan “de reconocido prestigio” en el mundo de la comunicación legal -por usar una expresión común en nuestro sector- y que o bien son Directores de Comunicación de grandes firmas o respetados e influyentes comunicadores del mundo legal.

¿Y cuál es el futuro al que se dirige IurisCom?

La verdad es que tenemos muchos planes para Iuriscom y aunque algunos de ellos ya los desvelé en una de las primeras entradas –tiempo al tiempo-, hay otras sorpresas, que daremos este mismo año, que me tienen muy ilusionado. En cualquier caso, tanto El Jurista como Iuriscom, nos debemos a nuestros lectores y seguro que entiendes que quiero que sean ellos los primeros en enterarse y que lo hagan a través de @iuriscom. Eso sí, te puedo avanzar que los artículos de análisis seguirán, pese a la avalancha de trabajo que, afortunadamente, tenemos en Gericó Associates (consultora de marketing, comunicación y desarrollo de negocio para el sector legal de la que soy Partner y Dircom).

Hablemos un poco de comunicación. ¿Cómo ha influido la llegada de las grandes firmas internacionales a España en la estrategia de comunicación de nuestras firmas nacionales?

Pues ha influido mucho y bien. Ten en cuenta que las grandes firmas internacionales no sólo gozan de una cultura corporativa que apuesta decididamente por la comunicación (siempre orientada a negocio, por supuesto), sino que además tienen la necesidad comunicativa imperativa de ‘hacerse querer’ por el mercado nacional, contando para ello con un presupuesto que les permite no sólo fichar a grandes talentos nacionales, sino, además, afrontar con garantías un amplio abanico de acciones comunicativas. Otra consecuencia -no menor- a destacar de la llegada de estas firmas internacionales es la clara influencia que ha tenido su firme apuesta por la comunicación digital en nuestros despachos nacionales, antes más timoratos ante estos, ya no tan nuevos, canales.

En cualquier caso, la estrategia de los despachos nacionales ha tenido que adaptarse a la irrupción en el mercado de estos nuevos ‘players’ en lo que –en parte también debido a la posterior y larga crisis económica- para algunas firmas ha supuesto un auténtico despertar al mundo de la comunicación. Cada vez son menos los que cuestionan el ROI (Return of Investment) de sus acciones de comunicación o la necesidad de estar en redes sociales, cuestiones que ni siquiera son objeto de debate en otros sectores.  Así, las firmas nacionales han tenido que repensarse a sí mismas (su área de especialización, su valor diferencial, sus objetivos, etc.), replantearse sus estrategias y mensajes para diferenciarse de los nuevos competidores y en algunos casos, hasta han tenido que reinventarse para no perder cuotas de mercado conquistadas con sangre, sudor y lágrimas, sobre todo en los últimos tiempos en los que, para frenar el descalabro de la facturación en un mercado plano, ha habido que ‘robar’ parte de la tarta al resto de comensales.

¿Y cuáles han sido los principales avances en los últimos años?

Son muchos los avances logrados en los últimos años. Personalmente, me sigue pareciendo increíble pensar que hace menos de un año que Garrigues entró en las redes sociales, síntoma claro de un cambio de tendencia en el sector.

Bajo mi punto de vista, habría que diferenciar entre los grandes despachos y los pequeños y medianos despachos, pero, a grandes rasgos, los principales avances que se han dado son: pasar del monólogo a la búsqueda del diálogo (evolución de una comunicación 1.0 a la comunicación 2.0), enfocar más claramente la comunicación a los objetivos de negocio, hacer bascular el eje gravitacional de la comunicación del ‘despacho-centrismo’ al ‘cliente-centrismo’ y la adopción de los nuevos canales y nuevas herramientas disponibles (entrada en redes sociales, más uso del audiovisual con, por ejemplo, el surgimiento de los vídeo-blogs legales y la más común apertura de canales de YouTube o Vimeo, el uso de infografías, la apuesta por eventos de networking, la generalización de los ‘blawgs’, etc.).

¿Hay grandes diferencias de base entre las estrategias de comunicación implementadas por las Big Four y los grandes despachos de abogados?

Sin duda. Las Big Four tienen necesidades muy distintas a las de los grandes despachos nacionales y los grandes despachos nacionales tienen necesidades muy distintas entre sí. Los despachos de las Big Four se apoyan sobre todo en sus grandes medios y su capacidad operacional y de influencia a nivel internacional, mientras que los grandes despachos apuestan por su condición de conocedores del mercado local, pero con una firme presencia internacional que permite un asesoramiento global. Además, la estrategia de comunicación de una consultora (en la que prima la transmisión al mercado del expertise a través, por ejemplo, de informes sectoriales, newsletters segmentadas a clientes con información de tendencias de su sector, etc. y cuyo target es más empresarial) no es la misma que la de una firma generalista, como puede ser Garrigues, que se ve en la obligación de ‘disparar a discreción’ y estar presente en una gran variedad de canales para llegar a todos sus targets.

¿Y cómo deberían hacer frente los pequeños y medianos despachos a las grandes maquinarias de los grandes?

Yo lo veo como una ‘guerra de guerrillas’. Para poder sacar provecho de nuestro menor tamaño y hacer frente a ejércitos más numerosos, tenemos que ‘darle la vuelta a la tortilla’ y aprovechar nuestra fácil mutabilidad para apostar por una hiperespecialización en una o dos materias. Después, y tras analizar nuestros valores diferenciales (lo que de verdad nos diferencia de la competencia y no los mensajes huecos e intercambiables que podemos oír en innumerables despachos, tipo: “despacho multidisciplinar cuya prioridad es el trato al cliente”) hay que generar notoriedad en esas materias para que podamos llegar, en una fase posterior, a cosechar la reputación. Así, en el medio plazo, seremos reconocidos como expertos en esa(s) materia(s), gracias a un marketing y una comunicación muy bien planificados y que se ajusten a sus respectivos ‘marcos constitucionales’, que en el caso de la comunicación es el Plan de Comunicación. Otra ventaja importante que tenemos en nuestra ‘guerra de guerrillas’ y que no debemos olvidar, es la ‘democratización de la comunicación’. Con las nuevas tecnologías han surgido herramientas de coste cero (en términos de desembolso, que no de trabajo) a las que podemos acudir para captar a ese 46% de clientes de bufetes que busca abogado a través de internet -según datos de Expansión Jurídico de hace ya un año y que creo es una tendencia que seguirá al alza hasta alcanzar cotas muy superiores-.

Por supuesto, hay que tener mucho cuidado con lo que comunicamos al mercado, porque el mercado ‘no es tonto’ y si un día decimos que somos especialistas en una cosa y al día siguiente decimos lo contrario, estaremos torpedeando la línea de flotación de uno de los valores clave en la comunicación legal: la confianza. Por eso, y aunque parezca que ‘barro para casa’, sinceramente creo que la mejor opción no es tratar de ser autodidactas y comunicar en los ratos libres que nos dejan los asuntos del despacho, sino acudir a profesionales para que desarrollen estas actividades, ya sea contratando a un Dircom in-house o acudiendo a un departamento externo de marketing y comunicación especializado en el sector legal.

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Y en este sentido, ¿qué ha de comunicar y qué no una firma?

Para responder a tu pregunta, tenemos una expresión recurrente en Gericó Associates que puede servir de punto de partida: “hay que comunicar lo que suma y no lo que resta”. Aunque es sólo eso, un punto de partida. Lo que se ha de comunicar se debe fijar en un Plan de Comunicación ad hoc que identifique los mensajes prioritarios para la firma, los canales, etc. El Plan de Comunicación recogerá el ‘ADN’ de la firma (su valor diferencial) –el quiénes somos- y lo potenciará de acuerdo con los objetivos de negocio –a dónde vamos-.

Este ‘marco constitucional’ de la comunicación del despacho nos servirá también de referencia para saber lo que no hay que comunicar, en el sentido de que si nos apartamos del Plan de Comunicación, probablemente es algo que no deberíamos estar comunicando. En cualquier caso, un error muy común en la comunicación de los despachos es comunicar pensando más en qué pensarán otros letrados que en lo que pensará el cliente tanto potencial, como actual.

¿Y cómo lo ha de hacer?

A través de una comunicación adaptada al Plan de Comunicación, a los objetivos de negocio y al canal. Es importante también la actitud del propio despacho (que los letrados sean proactivos en este sentido), que nuestra comunicación esté enfocada al cliente, que haya unidad en el mensaje, que se cuide hasta el último detalle (“el demonio está en los detalles”), que haya una apuesta por la innovación como arma de diferenciación y que se subraye la diferencia (evitando mensajes que pudieran ser intercambiables por los de otro despacho). Por último, se debe ser constante, cuidar siempre nuestra imagen, saber delegar y dejarnos asesorar.

Dejando de lado redes sociales, de las cuales hablaremos a continuación ¿qué canales aconsejas?

Me temo que esta respuesta te va a defraudar, pero es la respuesta que considero correcta: dependerá de la estrategia, necesidades y objetivos de negocio de cada despacho. Así, si tu despacho está especializado en derecho de familia, no tendrá mucho sentido una entrevista a tu Managing Partner en una revista de fabricación de tuercas, por poner un ejemplo.

¿Y cómo aconsejarías a un despacho lidiar con artículos y rankings como “The Most Arrogant Biglaw Firms? There’s A Ranking For That!”?

Recogiendo un dicho de la sabiduría popular, “no hay mayor desprecio, que no hacer aprecio”. En este sentido, la mayoría de las veces, la mejor defensa es hacer caso omiso de este tipo de ataques a tu marca ya que tu reputación puede salir aún más perjudicada y por lo general hay mucho más que perder de lo que se puede ganar. Incluso puede que con tu afán de contraatacar estés echando gasolina al fuego, ya que este tipo de rankings no suelen ser muy serios y con tu “defensa” puedes estar arrogándoles una credibilidad de la que carecen o, lo que es peor, revelando y amplificando un punto débil de tu firma.

Si por el contrario creemos que el ranking en cuestión tiene razón, en ese caso se debe actuar a nivel interno, poniendo en marcha los mecanismos de nuestra comunicación interna para tratar de corregir ese ángulo de vulnerabilidad de nuestra firma y lanzando acciones paralelas destinadas a restituir la imagen de nuestra firma en este aspecto (con sutileza, lógicamente).

Por último, en caso de que el ataque sea más virulento, siempre se puede optar por tomar medidas legales para forzar la retirada del contenido y mientras tanto, enterrar ese contenido negativo mediante la creación de otros más positivos.

Se ha hablado mucho de sedes últimamente, sin embargo, la realidad es que muchas firmas comparten edificio, como, por ejemplo, el Catalana Occidente en Barcelona. ¿Es la singularidad de las sedes un futuro must comunicativo o no son más que una moda importada de la Gran Manzana?

Yo soy de los convencidos de que “todo comunica” y desde luego, nuestra sede habla de nuestra firma mucho más de lo que la mayoría de los Managing Partners quieren ver. Por tanto la respuesta es sí, es un must comunicativo, pero del presente, no del futuro. Si hacemos esperar a nuestro cliente en una silla desvencijada y leyendo el ‘Hola’ de hace un año y medio, no causaremos el mismo impacto en el cliente que si le hacemos esperar en una sala acondicionada, con mobiliario moderno, con, por ejemplo, un folleto descriptivo de nuestros servicios que pueda hacer ver al cliente que también podemos ayudarle en otro asunto del que él pensaba que no nos ocupamos (cross-selling).

Y es que es común pensar que si “este abogado tiene un despacho así de moderno y en esta calle o edificio, es que es bueno y por eso le va bien”. Sin embargo también es común pensar que si “este abogado tiene aquí el Hola de hace año y medio, su despacho está en un bajo ‘de mala muerte’ y esta silla está a punto de romperse, no le debe ir tan bien” (o lo que es lo mismo, “no es tan bueno”), cuando quizá esté ante una eminencia técnica que simplemente no se preocupa por esas ‘menudencias’.

El otro día estuve leyendo un artículo en Cinco Días de Miquel Ángel Pérez de la Manga titulado “La señal y el ruido”. ¿Cuál es tu opinión sobre el desembarco masivo de despachos de abogados en Twitter? ¿Transmiten alguna señal o sólo ruido?

En respuesta a la primera pregunta, el desembarco masivo de despachos de abogados en Twitter me parece positivo y negativo al mismo tiempo, ya que cantidad y calidad no van siempre de la mano. ¿Se debe estar en redes sociales? Sí. ¿De cualquier forma? Creo que con todo lo dicho hasta ahora en esta entrevista, la respuesta es clara: no.

Contestando ya a la segunda pregunta, son muchos los despachos que abren perfil en Twitter y empiezan a emitir ruido (dificultando, por cierto, una posterior emisión de una señal clara ya que habremos perdido la atención de gran parte de nuestros receptores). Lo que me pregunto es si de verdad hay alguna señal o simplemente a veces ‘atinan’ a base de, retomando una expresión anterior, ‘disparar a discreción’. Sea como fuere, discrepo de la propuesta final de Miguel Ángel de incluir un “signal to noise ratio” para medir la relación entre ruido y señal (entendiendo que por “señal” se refiere a “mensaje”) ya que semejante ratio implicaría que estamos emitiendo ruido y no creo que se trate de medir nuestro ruido sino de silenciarlo por completo y emitir sólo señales.

¿Y hasta qué punto es necesaria como estrategia de comunicación la presencia de una firma, con una labrada buena marca corporativa, en esta red de microblogging? Pongamos el ejemplo de Uría y Menéndez, la cual parece que no va a desembarcar en ella.

El caso de Uría es francamente interesante. Uría tiene una estrategia de comunicación muy bien definida y que siguen a rajatabla: la discreción. ¿Sabías que hay abogados de Uría que van, dentro de sus acciones pro-bono, a la cárcel a dar charlas? Hasta eso lo mantienen “en secreto”. Pero es que además, creo que es una estrategia que se adapta sorprendentemente bien a sus objetivos de negocio. Pensemos que el target de cliente empresarial de perfil alto que trabaja con una firma mercantilista como Uría no está en las redes sociales. Pensemos también que ese tipo de cliente valora la discreción en sus operaciones y que, en caso contrario, es decir, en caso de que le interese que se filtre a la prensa y al mercado, ya cuenta con los resortes apropiados para ello. Pensemos también que se trata de una firma cuyos targets son multinacionales que operan a nivel global y que en esos círculos las recomendaciones hacen mucho más que cualquier cuenta de Twitter. Por otro lado, estamos hablando de una de las tres mayores firmas del país, que cuenta además con una reputación impecable por lo que tampoco tienen la necesidad de embarcarse en grandes acciones comunicativas destinadas al público en general, ni siquiera a nivel de captación de talento ya que cualquier estudiante de Derecho les conoce. Así, y como excepción, la elección de no desembarcar en Twitter es absolutamente acertada. Casi se podría decir que en Uría gestionan más la reputación que la comunicación.

Otro de los últimos trending tópics de la abogacía es el Índice Klout: ¿Qué opinión te merece desde tu experiencia personal?

La verdad es que no soy un gran fan de Klout. Si bien la idea es interesante y hay despachos en Londres que no contratan a un abogado con un índice Klout inferior a 50 puntos (a partir de 50 puntos se supone que estás entre el 20% más influyente en redes sociales, según el propio Klout), creo que a la herramienta todavía le queda mucho camino por andar. Por ejemplo, mi Klout actual es de 51 pero mi índice sería más alto si conectara, además de mi Twitter personal (@AlfonsoEverlet), la cuenta de Twitter de @iuriscom, de la que también soy responsable, pero Klout sólo permite conectar un perfil de Twitter. Por otro lado, también tengo conectado Blogger (con Iuris Communicatio), pero, vaya usted a saber por qué, no aporta nada a mi índice Klout.

Creo que con mi ejemplo personal dejo claro que es un índice que adolece de importantes deficiencias, que, de corregirse en un futuro, podría aportar un dato muy interesante sobre la influencia en redes sociales de un determinado individuo, pero que todavía no es el caso.

Pero, la sociedad jurídica es muy pequeña y al final la reputación, la influencia y el respeto de un abogado se labra con la excelencia en la práctica y en el estudio del Derecho… ¿Cómo comunicar tales valores?

Es curioso el enfoque de la pregunta… En efecto, la comunidad jurídica es muy pequeña (o no tanto), pero ¿me quiero dirigir a la comunidad jurídica o a mis potenciales clientes? Sí que es cierto que una buena reputación técnica ayuda, lógicamente, pero además de saber comunicarla, y sumándome al penúltimo trending topic del sector, ahora el cliente da por supuesta la excelencia técnica y lo que se busca son socios con mayor capacidad de desarrollo de negocio.

De todas formas, sí que es cierto que hay un flujo residual de negocio en los despachos (o no tan residual dependiendo del despacho) que se mueve a través de referrals o, lo que es lo mismo, a través de un abogado (de empresa o de despacho) que recomienda a un cliente otro letrado de su confianza. Para estos casos, influyen factores como la relación personal y la reputación profesional, pero si lo que queremos es poner el acento en esa excelencia técnica, podemos recurrir a publicar un libro, crear nuestro propio blog, organizar un evento en el que desplegar nuestro conocimiento técnico, etc.

Finalmente, siempre he tenido curiosidad en preguntarte: Why “it’s all about communication”?

¡No he podido evitar reírme al leer esta pregunta! Por contextualizar, muchos no sabrán que esa frase ha sido mi ‘motto’ durante mucho tiempo. En realidad se basa en uno de los axiomas de Watzlawick (autor de “Teoría de la Comunicación Humana” y uno de los grandes pensadores sobre comunicación) que decía que “es imposible no comunicar”. Partiendo de esa base, igual que el que sabe usar un martillo solo ve clavos por todas partes, yo veo comunicación en todas partes y creo sinceramente que tanto los despachos, como las parejas, como las familias y tantos y tantos otros ejemplos, podrían ser más eficientes, más felices, etc. si se comunicaran mucho más y mejor de lo que lo hacen. Suena ingenuo, lo sé, pero veo en la comunicación parte de una solución para todos los males… Se nota que me gusta mi trabajo, ¿verdad?

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