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¿Externalizar o internalizar los departamentos de comunicación y marketing?

Por Alexander Salvador.
Barcelona.
 

En este último par de años, Barcelona y Madrid han empezado a contemplar el boom de un nuevo fenómeno en el sector jurídico: Las consultorías de despachos de abogados. Empresas que centran su target en abogados y firmas, y su producto, entre otros, en la venta de servicios de advising en gestión de negocio, de gestión de la comunicación de la firma o de marketing.

Firmas como +MoreThanLaw, Gericó Associates o Perez + Partners son algunas de las firmas que están liderando a día de hoy esta nueva línea de negocio ligada al sector legal. La pregunta es sin duda; ¿Es rentable que los despachos de abogados internalicen los servicios de marketing, comunicación o advising en gestión de la firma o por el contrario es preferible externalizar estos servicios?

Paseo de la Castellana, Madrid. Fuente: www.fotosdemadrid.es

Paseo de la Castellana, Madrid. Fuente: www.fotosdemadrid.es

¿Externalizo o internalizo?

Para empezar deberíamos reflexionar cuál es el grado de necesidad de nuestra firma. Los puntos clave que debe descubrir toda firma radican en saber cuáles son las necesidades de la firma y cuál es la frecuencia con la que se requiere de la prestación de servicios de estos profesionales.

¿Cuáles son las necesidades de nuestra firma? ¿Hacía donde queremos ir? Estas son algunas de las preguntas que deberíamos hacernos antes de decidir si la apuesta más acertada es la contratación interna o externa.

En términos de costes, debemos analizar concienzudamente si nuestro bufete por envergadura o especialización requiere de manera diaria el trabajo de profesionales del sector. Si el volumen de trabajo y por ende la expansión de la firma está incrementando, puede existir una necesidad constante que deberá ser suplida por la contratación interna, dado que será necesario un alto conocimiento de la propia firma y su organización. Sin embargo, la contratación interna de profesionales de la comunicación y el marketing, puede suponer un coste inasumible para firmas de reducido tamaño, a la vez que puede resultar productivamente ineficiente para el profesional, si la firma no genera la suficiente carga de trabajo.

Paralelamente, debemos centrarnos en las acciones que queremos llevar a cabo ¿Con qué frecuencia necesitamos contar con profesionales de la comunicación, del marketing o del Business Development? En caso que sólo necesitemos sus servicios de manera puntual para la realización de un plan de marketing o el asesoramiento en una alianza estratégica, será acertado contratar una firma independiente. Pero, en caso de necesitar su advising y knowledge en implementaciones a largo plazo de planes de expansión y desarrollo de negocio o de gestión de la comunicación, será más interesante internalizar estos servicios o quizás también contratar a largo plazo consultoras externas como las mencionadas.

¿Qué opinan los expertos?

Paula Fernández-Ochoa de la consultora +MoreThanLaw remarca que “ambas opciones pueden ser buenas, incluso complementarias, y en gran medida será una decisión que dependa de los recursos económicos y humanos de la Firma y de sus objetivos”.

Si hablamos de visión de la firma y del mercado, Jesús Gabirondo, DirCom de Cuatrecasas, Gonçalves, Pereira nos expone que “la propia dimensión del despacho permite tener un conocimiento en profundidad del día a día de la firma y ello posibilita enfocar todas las acciones conociendo las necesidades del propio despacho además de las demandas exteriores.”, en este mismo sentido opina Paula Fernández-Ochoa que cree que “es evidente que el estar inmerso en un despacho te permite conocerlo de manera muy profunda y ofrecer una disponibilidad absoluta, pudiendo representar un elemento de calidad del despacho en la percepción del mercado, sin embargo añade que “el consultor externo tiene una visión de juego más amplia que lo que te permite la exclusividad y mecánica de un único cliente (experiencias diferentes, enriquecimiento diario con nuevos escenarios, sinergias profesionales, etc), la libertad de escoger el proyecto en el que volcarte (entusiasmo) y la independencia, poder decir lo que realmente se piensa, sin miedo a jugarte el puesto (mayor objetividad en el criterio a transmitir e implementar), lo que entiendo redunda en beneficio para la Firma”. De manera muy similar opina Marc Gericó de la consultora Gericó Associates, “La empresa de consultoría externa aporta además mayor credibilidad (por no estar sujeto a la estructura jerárquica interna del despacho) y objetividad (por su visión más amplia de las tendencias de mercado y de las necesidades de los clientes y de los bufetes) que la que pueda aportar alguien enmarcado en la estructura corporativa de la firma”.

Por otra parte, Marc Gericó va más allá en su reflexión, en su opinión, la situación idílica se encuentra en la suma de las dos posiciones: “Tener un equipo interno, empapado de la cultura y de los objetivos estratégicos corporativos de una firma, sumado a las ideas, contactos, capacidad técnica de ejecución y visión externa de una consultora sería sin duda la mejor opción.”, y en este sentido precisa que “la figura del Director de Marketing, Comunicación o Desarrollo de Negocio debería estar integrada y asistir a las reuniones ejecutivas de los bufetes, para poder anticiparse a los riesgos y transmitir los objetivos clave tanto a su equipo como a los consultores externos.”

¿Externalizan o internalizan los grandes despachos?

Hablamos con Jesús Gabirondo, Director de Comunicación y Daniel Giralt del Departamento de Comunicación de Cuatrecasas, Gonçalves, Pereira. En su opinión “los grandes despachos siguen apostando por integrar los departamentos de Comunicación, Marketing y Business Development al ser equipos que forman parte de la planificación y la ejecución de las decisiones estratégicas de la firma”, sin embargo “este hecho no implica que determinados servicios se externalicen, especialmente cuando los recursos de los propios departamentos no son suficientes para alcanzar otros objetivos que sí pueden ofrecer proveedores especializados”.

Para acabar tanto Jesús Gabirondo como Daniel Giralt, recalcan que “en aquellas firmas donde las acciones que se necesiten sean más bien puntuales y concretas es preferible confiar en una consultora integrada por profesionales de la comunicación, el marketing y conocedores del sector jurídico, que destinar una parte del presupuesto a la contratación interna.”

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